En 1999 los responsables de la Asociación de Empresas de Energías Renovables (APPA) encargaron a SdeO Comunicación la elaboración de un Plan de Comunicación y la selección y formación de un responsable para llevarlo a cabo. Pero lo que fue un encargo temporal se convirtió en una relación que ya dura 20 años entre las renovables y la empresa de comunicación fundada por Sergio de Otto.
• ¿Qué es lo más importante que ha pasado en estos 20 años en el ámbito de la energía?
No cabe duda de que lo más destacado ha sido la espectacular bajada en los costes de la fotovoltaica, descenso que ni los más optimistas podíamos contemplar en aquel momento y que allana el camino para la transición energética. Yo he mantenido estos años que las renovables han sido siempre competitivas en términos globales por los innegables retornos socioeconómicos y estratégicos que conllevan, pero también por el hecho de que las tecnologías convencionales no han internalizado debidamente sus costes medioambientales. En ese contexto, el desplome del coste de la fotovoltaica junto con la madurez tecnológica de la eólica y la complementariedad de otras tecnologías como la termosolar o la biomasa, despejan todas las dudas que hasta hace dos días se planteaban en el terreno de la competitividad económica.
• ¿Y si hablamos de comunicación?
En lo que respecta a la comunicación yo señalaría como factor más destacado el cambio en la percepción que la sociedad tiene sobre el tema de la energía, que ha pasado de ser una gran desconocida a estar presente en el debate social y político. Aunque todavía queda mucho por avanzar en el conocimiento que los ciudadanos deben tener sobre todo lo relacionado con ella. Lo cierto es que hace 20 años éramos unos consumidores ciegos que nos limitábamos a pagar la factura de la luz y llenar el depósito disciplinadamente sin preguntarnos lo que había detrás de esos gestos, sus consecuencias, y hoy, por ejemplo, nos preguntamos ya por nuestro término de potencia o cambiamos de compañía eléctrica –muy poco todavía para la amplia oferta que hay– buscando electricidad de origen renovable.
• ¿Podemos entonces estar satisfechos en este sentido?
Por supuesto que no. Hemos iniciado el camino necesario para que cualquier ciudadano pueda hacer lo que ya reconocen las directivas europeas, es decir, generar, almacenar, gestionar y usar su propia energía. Pero para ejercer esos derechos debemos saber mucho más sobre el origen y las consecuencias que tiene cada fuente de energía y, sobre todo, debemos tener un sistema mucho más transparente. No puede ser que la factura de la luz sea todavía un jeroglífico indescifrable para la mayor parte de la ciudadanía.
• Pero ya no se oye eso de “las renovables son caras”…
Hay que reconocer que aquél fue un slogan tan falso como eficaz. En cuatro palabras se lanzaba un mensaje que todo el mundo entendía al instante pero que nos ha costado años desmontar. Como señalaba antes, lo caro ha sido siempre el modelo energético actual y ahí está el cambio climático cuya factura no podremos ni siquiera calcular. La mejor respuesta del sector renovable ha sido la publicación desde hace diez años del informe “Estudio Macroeconómico del Impacto de las Renovables en España”, un meritorio esfuerzo de APPA (que amplió al conjunto de las tecnologías la iniciativa inicial de la Asociación Empresarial Eólica) que con datos y de forma contundente demuestra la gran inversión que han sido para España las primas destinadas a las renovables.
• ¿Y eso sigue siendo hoy así?
El escenario ha cambiado, pero no lo suficiente. Hay un tema que es una constante en el debate energético y es que casi siempre se reduce al sector eléctrico, que recordémoslo representa solo el 25% de la demanda de energía en España. Creo que las eléctricas se equivocaron cuando dedicaron tanto esfuerzo peleándose por evitar que otros actores entraran a disputar ese pequeño trozo del pastel. Lo que tenían que haber hecho es dar la batalla en ampliar ese 25% por electrificar la demanda.
• Desde el punto de vista de la comunicación ¿cuáles son las claves en esa transición energética?
Sin duda alguna buscar la complicidad de la sociedad, eso es lo primero, algo que no se ha hecho en el pasado, al menos suficientemente. No podemos conformarnos con saber que nuestra actividad es positiva para la sociedad. No, con eso no basta, es necesario un inmenso esfuerzo en comunicación. La comunicación es imprescindible para convencer a los ciudadanos de la urgente necesidad de la transición energética, de la transición ecológica en un sentido amplio; es necesario para que sea la sociedad la que lidere esa transición, la que deje muy claro a los políticos que esa es una apuesta decisiva, que si hoy votamos pensando en nuestras pensiones o en la creación de empleo, también lo hacemos valorando lo que se hace en este campo. Creo que hay que hacer mucha pedagogía, mucha sensibilización. En primer lugar, para romper las inercias. Por ejemplo, en el ámbito de la movilidad hemos asumido como un derecho irrenunciable el movernos en una máquina de 2.000 kilos para ir a comprar el pan a 300 metros de casa. Esta es la caricatura, pero debemos ser conscientes de hasta qué punto va a ser difícil cambiar los hábitos para conseguir una movilidad sostenible. Y eso que hemos dado ya algún paso muy positivo como lo es la implantación del coche o moto compartidos, uno de los muchos fenómenos disruptivos que necesitamos para hacer realidad esa transición energética.
• Pero lograr la complicidad de la sociedad no es una tarea sencilla.
Efectivamente. Además de romper estas inercias debemos contrarrestar todavía muchos tópicos, muchos prejuicios, muchas falsedades que han calado en el seno de la sociedad y que van a complicar el cambio de modelo energético. Desde el negacionismo del cambio climático que sorprendentemente todavía existe en buena parte de nuestra sociedad, hasta los tópicos que presentan esa transición como una vuelta a las cavernas o los que con todo el descaro del mundo afirman que el gas natural es limpio cuando la realidad es que su combustión contribuye de forma notable al cambio climático, la tarea es inmensa. La obligación de tomar la iniciativa corresponde, en primer lugar, a las administraciones, desde el Gobierno central al ayuntamiento más pequeño, pasando por los ejecutivos autonómicos. La administración del Estado tiene una herramienta estupenda para esta tarea, como lo es el IDAE, que además de ir por delante en formular nuestro futuro energético tiene la misión de explicárselo a los ciudadanos.
• ¿Y además de las administraciones?
En esta labor también tienen que estar las empresas que, como decía antes, no deben limitarse a promocionar su marca sino a trasladar a la sociedad la necesidad de su actividad, su compromiso medioambiental, sus prácticas sostenibles. En SdeO Comunicación ayudamos a nuestros clientes a ejercer ese comportamiento y a trasladarlo a sus interlocutores. La sociedad les va a reclamar cada vez más en este sentido, van a querer saber, por ejemplo, cuál es la huella ecológica de su actividad, qué productos emplea, en qué condiciones laborales; en definitiva, los ciudadanos van a ser cada vez más exigentes en este campo. La RSC no debe ser una guinda verde en un pastel marrón, es un compromiso que implica toda la actividad de la empresa y también la forma de comunicar.
• Hablemos de la Fundación Renovables, porque mucha gente le vincula más a ella que a su trabajo en SdeO Comunicación.
Sí, y lo cierto es que como figura en mi perfil en redes sociales yo “me he ganado la vida con la comunicación dirigiendo SdeO Comunicación y me la gasto peleando por un nuevo modelo energético como patrón de la Fundación Renovables”. Es consecuencia de lo que venimos hablando. Falta un motor esencial: los ciudadanos. Ese fue el compromiso que compartimos los que pusimos en marcha la Fundación Renovables para trasladar a la sociedad la urgente necesidad de acelerar el cambio de modelo energético con un patronato muy plural en el que todos estamos a título particular. Creo que la Fundación ha contribuido notablemente al cambio de percepción de la energía que tiene la sociedad. Como “think tank”, con nuestros documentos, notas de prensa, ponencias y comparecencias hemos creado el discurso para argumentar desde el interés general no solo la necesidad de una transición energética, sino que también hemos puesto las bases para llevarla a cabo con hojas de rutas factibles y muy elaboradas.
• Haciendo un ejercicio de prospectiva, ¿cómo se imagina el sector dentro de otros 20 años?
Bueno, ¡yo soy un pésimo profeta! En serio, creo que de la misma forma que todos los escenarios hechos hace 20 años se corresponden muy poco con la realidad actual, hoy no podemos vislumbrar más que unos trazos generales sobre dónde estaremos a mitad del siglo. De lo que estoy seguro es de que habremos ido mucho más deprisa en la transición energética de lo que ahora marcan los objetivos de eficiencia, renovables, emisiones… Y la causa de esas prisas es que, lamentablemente, el cambio climático se habrá manifestado rotundamente, como ya lo está haciendo actualmente, pero con consecuencias mucho más evidentes que harán imposible que los políticos se queden en el discurso pasivo y no actúen con decisión. Me imagino también que en 2039 los ciudadanos habremos madurado mucho en nuestro papel de productores, gestores y usuarios de nuestra propia energía. No solo en el ámbito doméstico, sino las empresas, las instituciones y todo tipo de entidades habrán asumido ese rol.
• Ahora que se habla de la necesidad de una vicepresidencia de Transición Ecológica, recuerdo un artículo suyo de 2008 en estas páginas en el que reclamaba la creación de una vicepresidencia de sostenibilidad.
Sí, recientemente lo volvíamos a reclamar desde la Fundación Renovables. Lamentablemente hemos perdido muchos años cuando es obvio que el medio ambiente no puede ser solo una política de un ministerio, sino que es transversal e implica toda la acción de Gobierno. No puede ser que Teresa Ribera plantee la necesidad de prescindir a medio plazo de los vehículos diésel y que el Ministerio del Interior adquiera 100 vehículos de este tipo.
• APPA, AEE, Gesternova Energía, Ecodes, Greenpeace, IDAE, Fundación Conama… y dos decenas más de empresas que han confiado en SdeO Comunicación. ¿Qué nombre le gustaría sumar a esa lista?
Cualquier empresa cuya actividad no sea contradictoria con nuestros criterios éticos de sostenibilidad, es decir, que respete nuestro entorno en su más amplio sentido. Cualquier empresa que nos permita ser, también, sostenibles en la forma de comunicar. Y es que de esto se habla poco, pero en la comunicación debemos tener muy presente la forma en la que actuamos, entendiendo la sostenibilidad como algo que va mucho más allá de unas determinadas pautas de comportamiento. Esa nueva concepción en la forma de comunicarnos también habla de ahorro y eficiencia. Ahorro a la hora de lanzar de forma masiva mensajes indiscriminados que llegan a quien no esperaba esa información y eficiencia a la hora de ofrecer la información adecuada a quien la busca. Ese ha sido el gran cambio que ha traído internet y las redes sociales, aunque algunos no lo entiendan, tenemos que ser encontrados, tenemos que responder a la demanda de información para los destinatarios que la buscan dónde y cuándo ellos quieren.
• ¿Cómo ha cambiado el día a día de la agencia estos años?
Empecé trabajando mano a mano junto a Maribel Núñez que ha sido una pieza clave de este proyecto durante muchísimos años. Hacíamos planes de comunicación, informes, consultoría... además de organizar eventos. En estos últimos 6 o 7 años hemos sumado a esas facetas el diseño web y de marca, la gestión de campañas de concienciación y estrategias de marketing online. Todo lo digital ha ganado mucho peso, pero al final nuestro día a día sigue siendo ayudar a las empresas sostenibles a relacionarse con su entorno. Ofrecemos servicios de consultoría para las empresas del sector renovable, y los acompañamos con todas las herramientas de la comunicación global, desde la elaboración y ejecución de planes de comunicación, actuación en redes sociales, imagen corporativa, diseño web u organización de eventos, entre otros, siempre con la sostenibilidad como compromiso, tanto en el fondo como en las formas. Y siempre he contado con la colaboración de un equipo magnífico con profesionales del diseño gráfico como Jorge Gil o del diseño web como Richard Casares, además del apoyo de Iván de Otto que aporta frescura, dinamismo y nuevos enfoques a nuestro trabajo.
• Si tuviera que destacar tres proyectos en los que ha trabajado desde SdeO Comunicación…
Obviamente los que más han marcado nuestra trayectoria han sido los que hemos llevado a cabo durante muchos años para las asociaciones del sector renovable, tanto APPA como AEE, pero también tendría que citar la corta pero intensa colaboración con Conama (el Congreso Nacional de Medio Ambiente) y en la actualidad con Gesternova y Contigo Energía, empresas que comparten esa necesidad de comunicar, de sensibilizar y de compromiso con la sostenibilidad. Pero si hay que señalar un proyecto al que tengo más apego es el de Migraciones Climáticas que llevamos a cabo por encargo de Ecodes y que surge de otro que estudia la relación entre Cambio Climático y Pobreza. El de las migraciones climáticas es un tema de sensibilización sobre una de las consecuencias más importantes que va a tener el cambio climático: el desplazamiento sin precedentes de decenas de millones de personas. Es un fenómeno todavía poco estudiado, y aunque contamos con pocos medios creo que estamos dando un toque de atención para que se incluya en la agenda política y social.
• ¿Ha llegado a rechazar clientes o propuestas por venir de empresas o entidades poco respetuosas como el medio ambiente?
Sí, por supuesto. Es un lujo que nos hemos podido permitir y eso que es un sacrificio importante porque si hay algo que he sacado en claro, después de tantos años, es que los del otro lado (ponlo entre comillas), tienen más medios, más recursos y se han tomado muy en serio la comunicación, lo hacen muy bien. Por decirlo coloquialmente: los “malos” son muy buenos en este campo. Nosotros tenemos la obligación de hacerlo mejor.
