“La economía global perderá aproximadamente 1 billón de euros como resultado del brote de Coronavirus, siendo el sector de la aviación el más afectado”. Lo dice Brand Finance en «España 100 2020. Informe anual de las marcas más valiosas y más fuertes de España». Brand Finance incluye solo seis empresas del sector Energético (así aparecen clasificadas) en ese Top 100. Son Iberdrola (Top 6), Endesa (12), Naturgy (13), Elecnor (58), Red Eléctrica de España (70) y Enagás (75). Sin embargo, en el Top 100 de las diez marcas más valiosas de España también aparecen otros nombres propios bien conocidos en el sector energético nacional. Lo hacen distribuidos en varios grupos. Repsol (9), Cepsa (20) y Petronor (82) quedan encuadradas en el sector Petróleo. Y Siemens Gamesa (18), Acciona (29) y Valoriza (93) aparecen con la vitola Ingeniería & Construcción. Así mismo bajo ese enunciado (Ingeniería & Construcción), aparecen otras firmas muy conocidas, más asociadas sin duda a la construcción, pero que ciertamente también cuentan con divisiones energéticas, como ACS (28), FCC (40) y Sacyr (54). La ingeniería Técnicas Reunidas aparece en el número 56.
Las seis marcas catalogadas como Energéticas reciben buena nota de Brand Finance. “Su performance durante 2019 -explican los analistas- ha sido en general positivo”. Así -apuntan desde la consultora-, cinco de las seis firmas españolas que lo componen este año han mejorado o mantenido su posición en el escalafón. La única excepción ha sido Enagás, que desciende 3 puestos, hasta el 75. La gasista presidida por Antonio Llardén y de la que Amancio Ortega es accionista de un 5%, ha bajado un 23% su valor de marca respecto a 2019.
La lista sectorial la encabeza Iberdrola, que aumenta un 17% su valor de marca subiendo dos posiciones en el escalafón nacional (ocupa el puesto 6). Iberdrola es la única española del sector entre las 500 marcas más valiosas del mundo (puesto 432 del Brand Finance Global 500 2020). La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018.
“Para luchar contra los efectos del Covid-19 -destacan los analistas del valor de marca-, Iberdrola España ha activado un plan especial para asegurar y reforzar el suministro energético en hospitales y centros de salud, y un teléfono de atención prioritaria 24 horas”
Naturgy, la tercera marca del sector energético por valor de marca, sube dos posiciones en la tabla clasificatoria y se coloca en el puesto 13, justo detrás de Endesa (12). “Aunque Naturgy ha experimentado un aumento del 15% en el valor de marca y un 3% en su fortaleza, en Brand Finance pensamos que no deberán bajar la guardia ante el entorno fuertemente competitivo de los próximos años".
Brand Finance destaca el hecho de que Naturgy “ha sido de las primeras en pronunciarse ante la crisis que estamos viviendo”. La compañía -concretan los analistas- ha anunciado que garantizará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la Sanidad Pública para hacer frente al Coronavirus y “también ofrece facilidades de pago a autónomos y pymes en sus facturas de energía, que podrán ser abonadas en el segundo semestre del año”.
Por fin -apuntan desde Brand Finance-, el grupo español de infraestructuras, energía y telecomunicaciones Elecnor, ha mejorado un 20% su valor de marca “consecuencia de una subida en su fortaleza de marca y previsiones a corto-medio plazo lo que la llevan a escalar 6 puestos en el ranking 2020 colocándose en el puesto 58”.
“El grupo español de infraestructuras, energía y telecomunicaciones Elecnor, ha mejorado un 20% su valor de marca consecuencia de una subida en su fortaleza de marca y previsiones a corto-medio plazo lo que la llevan a escalar 6 puestos en el ranking 2020 colocándose en el puesto 58. El factor macroeconómicotambién ayudó y la tasa de descuento este año es menor. El grupo opera ya 5.740 kilómetros de líneas de transmisión eléctrica en Chile y Brasil, y participa en 1.464 megavatios de energía renovable en explotación yconstrucción en España, Brasil y Canadá. Según losdatos de cierre de 2019, el importe neto de la cifra de negocios ascendió a 1.610,6 millones de euros, un 1,5% superior a la cifra alcanzada en la misma fecha del año precedente. Elecnor, que mantiene su posición de liderazgo en el mercado nacional, prosigue con su apuesta por la internacionalización de sus actividades. En este sentido, a 30 de septiembre de 2019, el mercado exterior supone un 51% de su facturación y el nacional un 49%”.
El valor de la marca en el sector Petróleo
En el sector Petróleo, Brand Finance destaca Petronor, con un aumento del 10% en el valor de marca (la compañía en todo caso ocupa el puesto 82). Repsol, en el top 10 (puesto 9), desciende 3 puestos en la tabla “debido a una perdida del valor de marca del 10%”. Y Cepsa, se cuela entre las 20 marcas más valiosas de nuestro país. La empresa ahora árabe “mantiene un sólido compromiso con la transición energética -apuntan los analistas- y solo en los últimos cinco años, ha puesto en marcha más de 200 medidas para mejorar la eficiencia de sus operaciones”. En ese sentido -continúa Brand Finance-, impulsa la innovación al servicio de la lucha contra el cambio climático, “a través de su Centro de Investigación, su decidida apuesta por la transformación digital para mejorar sus procesos y servicios, y el apoyo que brinda a distintas universidades a través de las Cátedras Fundación Cepsa”. Brand Finance recuerda por otro lado que, “asimismo, en 2020, junto a Redexis, ha puesto en marcha la primera instalación de repostaje de gas natural vehicular (GNV), y ambas compañías se han comprometido a crear la mayor red de estaciones de repostaje de gas natural de España”.
Reputación sectorial
Cada propietario de marca desea comparar el valor de su marca con el de su competencia y pares directos. Pues bien, la fortaleza de marca -apuntan desde Brand Finance- es el indicador que ofrece la evaluación comparativa más amplia y detallada de las marcas en relación a una amplia gama de categorías que la definen. Brand Finance ha elaborado una clasificación de sectores por reputación. Y el Energético no sale bien parado: ocupa el octavo lugar sobre un total de diez sectores. Energía, Telecos y Bancos son los sectores con peor reputación. Tecnología, automación y textil son los que mejor reputación tienen. En el medio quedan Restaurantes, Distribución, Aerolíneas y Seguros. Holaluz, con una puntuación de 6,5, es considerada la marca del sector Energético más reputada en España. En el Top 10 de Brand Finance de marcas más reputadas del sector energético también entran Iberdrola, Naturgy y Endesa:
“Dentro del top 10, Iberdrola, Naturgy y Endesa obtuvieron una puntuación de 6,3, 6,3 y 5,9, respectivamente, y ocupan el tercero, cuarto y décimo puesto en reputación en España según nuestros estudios de mercado de marcas energéticas"
Los 5 sectores que más aportan valor de marca al total nacional son por orden de importancia: Banca (27%), Textil (18%), Telecomunicaciones (9,6%),Distribución (8,8%) y Energía (8,1%).
Santander lidera el Top 10 de las marcas más valoradas de España. El banco de los Botín desbanca a Zara y se coloca en el primer puesto con un valor de marca de 15.852 millones de euros.
Coronavirus
Brand Finance ha medido los niveles de impacto comercial del Covid-19 a un año vista clasificando los sectores por: impacto bajo, moderado y alto impacto. Según esta clasificación las industrias más afectadas serán aviación, petróleo y gas, turismo y ocio, restaurantes, comercio minorista. Por el contrario -apuntan desde la consultora-, están en auge las marcas de aplicaciones de entrega a domicilio, las plataformas de videoconferencia en línea y los medios digitales ven un aumento en la demanda de la revolución del trabajo remoto. “Las empresas españolas -sostienen los analistas- no descansan y siguen invirtiendo en marca y reputación”.
Según los últimos análisis realizados por Brand Finance (hasta el 18 de marzo), la economía global perderá aproximadamente 1 billón de euros como resultado del brote de Coronavirus, siendo el sector de la aviación el más afectado.
El Top de Brand Finance
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el informe Brand Finance Top 100 Spain 2020.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Sobre Brand Finance
Brand Finance se define como “firma consultora internacional, independiente, líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países”. Su actividad se sostiene sobre estos pilares: “Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas; ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca”.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos
históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
